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2013.02.08 「新バスケット分析の例」

ご案内 ここで紹介される「多変量バスケット分析」のお試し体験を末尾で説明しています。


 あるスーパーの1年間365日の売り上げPOSを採取し、6000万件にのぼるビッグデータをバスケット分析してみた。アソシエーションなどという幼稚な方法でなく、多変量解析をかけて1600万個(人)のバスケットの中身をみていった。2個ずつの組み合わせでなく、主成分分析で顧客を群化した。たとえば「白菜、白ネギ、すきやき肉、春菊、もやし、豆腐、しらたき等」を買った顧客がまず一団として発見された。鍋を作ろうというのだろう。また「あげ天、がんも、大根、こんにゃく、卵、ちくわ等」を買った顧客群も一団を形成していた。おでんを作るのだろうか。「ジャガイモ、玉ねぎ、人参、カレールー、ハヤシルー等」を買った顧客はカレーライスか肉じゃが料理にしようと思っているのだろう。このように主成分にかけると、顧客のバスケットの中身をくっきりとパターンに分けてくれる。

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 あるスーパーでは、約100通りの併売セットのされかたがあることが新バスケット分析によって観察された。さらに細かくJANコードで商品を選び出し、たとえばヨーグルトを買った人は、どんな食生活をしているのかサイクルをみていった。その店で売れ行きがよい上位10位までの商品を買った人が、ヨーグルトを買った当日はもちろん、その他の日は何を買い、どんな食生活のサイクルをしているのかみていく。季節にもよるが、通常はだいたい30〜40種類の好きな食メニューがあることが確認された。
 
 ヨーグルトを買う人にもいろいろなタイプがいて、和食派、洋食派、混在派、エスニック派などの分類になる。好みとは別に価格優先で、当日の特売品を大量買いしている人も多数みられた。半径500メートル以内なのだろう、一年間に120日以上来店する人も大勢いた。スーパーが「我が家の冷蔵庫」にされている。逆に1年間にたった1回だけの飛び込み客のような人もけっこういた。わざわざ会員カードを作って、たった一日の購買だったとは心理的に何が作用したのだろう。
 そんな彼らが何を買っているか、来店の目的は何なのか、新バスケット分析は丁寧に描き出す。どのヨーグルトを買う人は、どんな食生活のサイクルをしているのか。商品A派は和風、Bは洋風などにきれいに分かれる。アソシエーション分析(分析といえるかさえ疑問)では、こんな精密な解析は絶対にできない。
 
 ヨーグルトの世界は、今はブルガリア勢がすさまじいらしい。大相撲のモンゴル力士のように、トップ10のうち8位を占めていた。しかも、ブルガリア連合はうまく顧客を分散させ、それぞれの顧客の好みに上手に対応しているとみられ、他社は狭い範囲におしあいへしあい、窮屈なマーケット競争を強いられていた。本格的・機能型ヨーグルトのポジションをブルガリア450MLが独占し、その他の広大なエリアも味付けの違いやアロエ入り、フルーツ風味、脂肪ゼロなどと芸をこまかく分類させ、他社の割り込む余地がない。残されている場所は安くてあまり売れていない商品群が凝集している。かつては業界ナンバーワンをとったといわれる有名な商品が、隅の方でちんまり固まっていた。
 栄枯盛衰、マーケティングに失敗したのだろう。一番売れている大横綱・商品のそばにいながら、シェアーはまったく小さく、苦戦を続けている。顧客層がまったくバッティングしていて、大横綱に商機を奪われてしまっている。だから新製品をだしても、次々と売れない場所に追いやられていく。実はあそこが可能性があるのに、と客観的に分析して思いつつも、売れない商品の悲哀をみてしまう。新バスケット分析は、このようにダイナミックにマーケットを解析していく。ビッグデータのバスケット分析で、小売りが科学になりました。

お試し体験のご案内
 このようなデータマイニングを、卒論用でも企画用でもいいですから、あなたも「やってみたい」と思ったら安価でして差し上げます。月に1件に限りますが、1万人以内のデータ量なら、3千円の費用で分析してさしあげます。属性は年代、性別、購買頻度などがあれば結構、なくても結構です。連絡先は info@icas.co.jp


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